Jäger und Sammler – Neukunden und Bestandskunden richtig betreuen

Der Rollenkonflikt: Wenn ein Vertriebler alles machen soll

Bei der ElektroTech GmbH, einem mittelständischen Zulieferer, gibt es seit Jahren Zwist im Vertrieb: Die Vertriebler, die neue Kunden akquirieren, beklagen, dass sie nach Vertragsabschluss die Kunden "abgeben" müssen und keine Provision mehr sehen. Die Kollegen im Innendienst wiederum – zuständig für Bestandskunden – fühlen sich übergangen, wenn "ihre" Kunden von Außendienstlern betreut werden.

Kurz: Unklare Zuständigkeiten zwischen Neukunden-Akquise (Hunter) und Bestandskunden-Betreuung (Farmer) führen zu Konflikten. Der neue Vertriebsleiter entscheidet sich, klar Schiff zu machen: Er führt das klassische Hunter-Farmer-Modell ein. Ein Team fokussiert sich ausschließlich auf die Jagd nach neuen Kunden, ein anderes auf Pflege und Ausbau der bestehenden Kunden.

Schon nach einem Quartal berichten beide Teams von besserer Fokussierung und weniger Reibereien.

Das Hunter-Farmer-Konzept: Spezialisierung für Erfolg

Definition der Rollen

Das Hunter-Farmer-Konzept trennt die Aufgaben von Neukundengewinnung und Bestandskundenmanagement auf verschiedene Rollen oder Teams:

Hunters ("Jäger"):

• Extrovertierte Akquisiteure mit Jagdinstinkt
• Spezialisiert auf Kaltakquise und Erstgespräche
• Fokus auf neue Geschäftsabschlüsse
• Erfolgsgetrieben und abschlussorientiert
• Ziehen nach Deal-Abschluss zum nächsten Prospect weiter

Farmers ("Bauern/Sammler"):

• Beziehungsorientierte Betreuer mit langfristigem Fokus
• Spezialisiert auf Kundenpflege und -entwicklung
• Fokus auf Cross-/Up-Selling und Kundenbindung
• Serviceorientiert und geduldig
• Sorgen für hohe Kundenzufriedenheit und -loyalität

Warum die Trennung Sinn macht

Die beiden Tätigkeiten erfordern unterschiedliche Fähigkeiten und Mindsets:

Organisationsmodelle in der Praxis

Modell 1: Funktionale Trennung

Separate Teams nach Aufgaben:

• Business Development Team: Lead-Generierung und Erstqualifikation
• Sales Team: Neukundenakquise und Deal-Closing
• Account Management Team: Bestandskundenbetreuung und Expansion
• Customer Success Team: Onboarding und langfristige Zufriedenheit

Modell 2: Kundensegment-basierte Trennung

Aufteilung nach Kundentypen:

• New Business Team: Alle Neukunden bis 12 Monate nach Vertragsabschluss
• Growth Team: Etablierte Kunden mit Wachstumspotenzial
• Retention Team: Langfristige Stammkunden und Pflege

Modell 3: Hybride Ansätze

Flexible Rollenverteilungen:

• 70/30-Split: Mitarbeiter verbringen 70% der Zeit mit einer Rolle, 30% mit der anderen
• Seasonal Switching: Rollenwechsel je nach Quartal oder Marktlage
• Team-Selling: Hunter und Farmer arbeiten zusammen an Accounts

Der Übergabeprozess: Smooth Handoffs

Kritische Übergabepunkte definieren

Typische Übergabekriterien:

1. Nach Vertragsunterzeichnung: Kunde wechselt sofort zum Account Manager
2. Nach Go-Live: Erst nach erfolgreicher Implementierung
3. Nach Probephase: Nach 3-6 Monaten Zusammenarbeit
4. Bei Umsatzschwelle: Ab bestimmtem Jahresumsatz

Strukturierter Übergabeprozess

Die 5 Schritte einer erfolgreichen Übergabe:

1. Vorübergabe-Meeting: Hunter und Farmer besprechen Account-Details
2. Gemeinsamer Kundentermin: Persönliche Vorstellung des neuen Ansprechpartners
3. Dokumentationsübergabe: Vollständige Account-Historie im CRM
4. Warm-up-Phase: 30 Tage enge Zusammenarbeit zwischen Hunter und Farmer
5. Feedback-Loop: Regelmäßiger Austausch über Account-Entwicklung

Erfolgsmessung: KPIs für Hunter und Farmer

Hunter-KPIs (Neukundenakquise)

Farmer-KPIs (Bestandskunden)

Vergütungsmodelle: Faire Incentives schaffen

Hunter-Vergütung

Struktur:

• Grundgehalt: 60-70% der Gesamtvergütung
• Variable Komponente: 30-40% basierend auf Neukundengewinnung
• Provisionsmodell: Linear oder progressiv nach Zielreichung
• Zusatzboni: Sonderziele wie strategische Accounts oder neue Produktlinien

Farmer-Vergütung

Struktur:

• Grundgehalt: 70-80% der Gesamtvergütung
• Variable Komponente: 20-30% basierend auf Account-Performance
• Metriken: Mix aus Retention, Upselling und Kundenzufriedenheit
• Langfrist-Incentives: Jahresboni für Account-Entwicklung

Implementation: Von der Theorie zur Praxis

Phase 1: Assessment und Planung

1. Team-Analyse: Wer hat Hunter- vs. Farmer-Qualitäten?
2. Kundensegmentierung: Welche Accounts brauchen welche Betreuung?
3. Prozess-Design: Übergabeprozesse und Zuständigkeiten definieren
4. KPI-System: Messbare Ziele für beide Rollen

Phase 2: Umstrukturierung

1. Rollenzuweisung: Mitarbeiter ihren Stärken entsprechend positionieren
2. Account-Übergaben: Bestehende Kunden neu zuordnen
3. System-Anpassungen: CRM und Reporting auf neue Struktur ausrichten
4. Vergütung anpassen: Neue Incentive-Strukturen implementieren

Phase 3: Optimierung

1. Performance-Monitoring: KPIs regelmäßig überwachen
2. Feedback-Sammlung: Von Mitarbeitern und Kunden
3. Prozess-Refinement: Abläufe kontinuierlich verbessern
4. Skills-Development: Spezialisierte Trainings für beide Rollen

Häufige Herausforderungen und Lösungen

Challenge 1: Silo-Mentalität

• Problem: Hunter und Farmer arbeiten gegeneinander statt miteinander
• Lösung: Gemeinsame Ziele, Team-Events, Cross-Training

Challenge 2: Komplexe Übergaben

• Problem: Kunden fühlen sich beim Wechsel vernachlässigt
• Lösung: Strukturierte Übergabeprozesse, persönliche Vorstellung

Challenge 3: Ungleiche Belastung

• Problem: Eine Rolle wird als wichtiger/wertvoller wahrgenommen
• Lösung: Faire Vergütung, Wertschätzung beider Rollen kommunizieren

Erfolgsfaktoren für das Hunter-Farmer-Modell

Organisatorische Erfolgsfaktoren

• Klare Rollenabgrenzung: Jeder weiß, wofür er verantwortlich ist
• Effiziente Übergabeprozesse: Nahtlose Customer Journey
• Integrierte Systeme: CRM und Tools unterstützen beide Rollen
• Regelmäßige Kommunikation: Hunter und Farmer tauschen sich aus

Kulturelle Erfolgsfaktoren

• Team Spirit: Beide Rollen werden als gleichwertig angesehen
• Customer Centricity: Kundenwohl steht über internen Befindlichkeiten
• Continuous Learning: Beide Teams lernen voneinander
• Shared Success: Erfolge werden gemeinsam gefeiert

Praxisbeispiel: Erfolgreiche Transformation

Ausgangssituation

Mittelständischer Software-Anbieter mit 25 Mitarbeitern im Vertrieb. Alle Vertriebler machen alles – von Kaltakquise bis Kundenbetreuung. Ergebnis: Stagnation bei Neukunden und sinkende Bestandskundenzufriedenheit.

Implementierung

1. Team-Aufteilung: 60% Hunter (15 MA), 40% Farmer (10 MA)
2. Account-Segmentierung: Accounts nach Potenzial und Betreuungsaufwand kategorisiert
3. Neue Vergütung: Leistungsgerechte Incentives für beide Rollen
4. Training: Spezialisierte Schulungen für Hunter und Farmer

Ergebnisse nach 12 Monaten

• +45% mehr Neukunden durch fokussierte Hunter
• +25% höhere Customer Retention durch bessere Betreuung
• +35% Upselling-Umsatz bei Bestandskunden
• +20% Mitarbeiterzufriedenheit durch klarere Rollen

Fazit: Spezialisierung als Erfolgsfaktor

Das Hunter-Farmer-Modell ist mehr als nur eine organisatorische Änderung – es ist eine strategische Neuausrichtung für nachhaltigen Vertriebserfolg. Durch die Spezialisierung auf Stärken entstehen Synergien, die den Gesamterfolg überproportional steigern.

Der Schlüssel liegt in der Balance: Beide Rollen sind gleich wichtig für den Unternehmenserfolg. Hunter bringen frisches Blut, Farmer sorgen für nachhaltige Profitabilität. Nur im Zusammenspiel entsteht eine schlagkräftige Vertriebsorganisation.

Bereit für die Optimierung Ihrer Vertriebsstruktur? Unsere Experten helfen Ihnen dabei, das optimale Hunter-Farmer-Modell für Ihr Unternehmen zu designen und erfolgreich zu implementieren.