Vertriebskennzahlen umsetzen – Steuerung des Vertriebs mit Daten

Von der Datensammlung zur aktiven Steuerung

Kennzahlen zu definieren ist der erste Schritt – doch wie nutzt man sie im Tagesgeschäft? Betrachten wir ein Beispiel: Ein Unternehmen hat nun Conversion Rates und Pipelinegrößen als KPIs definiert. Anfangs hängen schöne Dashboard-Grafiken im Vertriebsbüro aus. Doch im Alltag werden sie kaum beachtet; der Vertriebsleiter trifft Entscheidungen weiterhin aus dem Bauch.

Eines Tages bemerkt die Geschäftsführung, dass die Umsatzziele verfehlt wurden, obwohl laut Pipeline-Report genug im Funnel gewesen wäre. Was ist schiefgelaufen? Die KPIs wurden zwar erhoben, aber nicht gelebt. Datengetriebene Steuerung heißt mehr, als Zahlen zu sammeln – man muss die richtigen Schlüsse ziehen und Maßnahmen ergreifen.

Was bedeutet datengetriebene Vertriebssteuerung?

Definition und Prinzipien

Datengetriebene Vertriebssteuerung bedeutet, regelmäßig auf Basis von Kennzahlen Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört zunächst ein verlässliches Tracking-System: In der Regel liefert ein CRM-System automatisiert die meisten Vertriebs-KPIs.

Die vier Säulen erfolgreicher KPI-Steuerung:

1. Sammeln: Systematische Datenerfassung aus allen relevanten Quellen
2. Strukturieren: Aufbereitung und Visualisierung der Kennzahlen
3. Sichten: Regelmäßige Reviews und Analysen
4. Steuern: Ableitung konkreter Maßnahmen aus den Erkenntnissen

Das Sales-Controlling-System etablieren

Regelmäßige Review-Zyklen

Ein bewährter Ansatz ist das Sales-Controlling in Form von strukturierten Reviews:

Wöchentliche Pipeline-Reviews:

• Aktueller Stand der Pipeline (Anzahl offener Deals, deren Wert und Abschlusswahrscheinlichkeit)
• Veränderungen seit letzter Woche
• Deals kurz vor Abschluss (Hot Opportunities)
• Identifikation von Bottlenecks

Monatliche Performance-Reviews:

• Soll-Ist-Vergleich der Ergebnisse
• Analyse der wichtigsten KPIs
• Trend-Entwicklungen
• Ableitung von Maßnahmen für nächsten Monat

Quartalsweise Strategic Reviews:

• Umfassende Analyse aller Vertriebs-Metriken
• Markt- und Wettbewerbsentwicklung
• Strategische Anpassungen
• Planung für nächstes Quartal

Das Vertriebs-Dashboard als Cockpit

In vielen erfolgreichen Unternehmen gehört ein regelmäßiges Vertriebs-Reporting zur Unternehmensführung. Alle Abteilungen – insbesondere Vertrieb – liefern standardisiert Daten, die in Management-Meetings diskutiert werden.

Beispiel eines effektiven Sales-Dashboards:

Frühwarnsysteme: Rechtzeitig reagieren statt spät bereuen

Automatisierte Alerts und Benachrichtigungen

Solche Daten-Reviews wirken wie ein "Frühwarnsystem". Ein kennzahlengestütztes Frühwarnsystem kann Plan-Ist-Abweichungen sofort sichtbar machen. In der Turnaround-Fachliteratur werden kennzahlen-orientierte Frühwarnsysteme als entscheidend angesehen, um frühzeitig Krisenentwicklungen im Unternehmen zu erkennen.

Typische Warnsignale und Reaktionen:

• Pipeline unter kritischem Niveau: Sofortige Lead-Generation-Kampagnen
• Conversion Rate fällt: Sales-Training oder Prozess-Überprüfung
• Sales Cycle verlängert sich: Bottleneck-Analyse und Prozessoptimierung
• Lead-Qualität sinkt: Marketing-Sales-Alignment überprüfen

Predictive Analytics: Die Zukunft vorhersagen

Moderne CRM-Systeme bieten zunehmend predictive Analytics-Funktionen:

• Deal-Scoring: Wahrscheinlichkeit für Deal-Abschluss
• Churn Prediction: Risiko von Kundenabwanderung
• Revenue Forecasting: Präzise Umsatzprognosen
• Next Best Action: Empfehlungen für nächste Schritte

Die Kunst der KPI-Interpretation

Daten im Kontext verstehen

Datengetriebene Steuerung erfordert auch, die richtigen Fragen an die KPIs zu stellen. Beispiel: Wenn die Akquise-Dauer (Sales Cycle) ungewöhnlich lang ist, sollte man analysieren, ob bestimmte Phasen klemmen – vielleicht wartet der Kunde zu lange auf ein Angebot?

Praktisches Beispiel einer KPI-Analyse:

Situation: Die Quote Angebot zu Auftrag ist von 25% auf 15% gesunken.

Falsche Reaktion: "Wir müssen mehr Angebote schreiben!"

Richtige Analyse:

1. In welcher Phase verlieren wir die Deals? (Discovery, Proposal, Negotiation?)
2. Hat sich die Zielgruppe verändert?
3. Sind die Angebote noch wettbewerbsfähig?
4. Stimmt das Follow-up nach Angebotsübergabe?
5. Haben sich Marktbedingungen geändert?

Multiple KPIs kombinieren

Wichtig ist zudem, KPIs im Kontext zu sehen: Eine einzelne Kennzahl kann trügen. Etwa steigende Lead-Zahlen sind nur positiv, wenn die Lead-Qualität stimmt (sonst hat man viele uninteressierte Kontakte). Daher kombinieren erfolgreiche Vertriebssteuerer mehrere KPIs zu einem Gesamtbild.

Beispiel einer Multi-KPI-Analyse:

Team-Transparenz und Motivation durch Daten

Kultur der Datennutzung schaffen

Ein oft unterschätzter Aspekt ist das Teilen der Kennzahlen mit dem Team. Transparenz kann die Motivation fördern: Vertriebler sehen, wo sie stehen, und es entsteht ein sportlicher Ehrgeiz, die Zahlen zu verbessern.

Best Practices für Team-Transparenz:

• Sichtbare Dashboards: Live-Displays im Büro oder Intranet
• Team-Leaderboards: Gesunder Wettbewerb zwischen Vertriebsmitarbeitern
• Individuelle Scorecards: Persönliche Performance-Übersichten
• Erfolgs-Kommunikation: Feiern von erreichten Zielen

Von reaktiv zu proaktiv: Der Aktionsplan

Systematische Maßnahmen-Ableitung

Der wichtigste Schritt ist die Überführung von Erkenntnissen in konkrete Aktionen:

KPI-Action-Framework:

Der PDCA-Zyklus im Vertrieb

Erfolgreiche Vertriebssteuerung folgt dem kontinuierlichen Verbesserungsprinzip:

1. Plan: Ziele und KPIs definieren
2. Do: Maßnahmen umsetzen
3. Check: Ergebnisse messen und analysieren
4. Act: Anpassungen vornehmen und Standards etablieren

Implementierung: Der 90-Tage-Plan

Phase 1: Foundation (Tage 1-30)

• KPI-Definition: 5-7 Kern-Kennzahlen festlegen
• Datenquellen identifizieren: CRM, ERP, Marketing-Tools
• Basis-Dashboard erstellen: Einfache, übersichtliche Darstellung
• Team-Schulung: Grundlagen der Dateninterpretation

Phase 2: Implementation (Tage 31-60)

• Review-Prozesse etablieren: Wöchentliche und monatliche Meetings
• Automatisierung einführen: Alerts und Benachrichtigungen
• Feedback sammeln: Team-Input zur Dashboard-Optimierung
• Erste Optimierungen: Anpassungen basierend auf Learnings

Phase 3: Optimization (Tage 61-90)

• Advanced Analytics: Predictive Models und Forecasting
• Prozess-Integration: KPIs in alle Entscheidungen einbeziehen
• Kultur-Entwicklung: Datengetriebene Mentalität verankern
• Skalierung: Ausweitung auf weitere Bereiche

Fazit: Das Cockpit für Vertriebsexzellenz

Vertriebskennzahlen sind wie das Cockpit eines Flugzeugs – sie zeigen Ihnen nicht nur, wo Sie stehen, sondern auch wohin Sie steuern. Nur wenn Sie diese Instrumente richtig lesen und die entsprechenden Hebel ziehen, können Sie Ihren Vertrieb sicher zum Ziel navigieren.

Ein datengestützter Ansatz nimmt die subjektive Diskussion aus dem Vertrieb: Die Zahlen sprechen für sich und zeigen objektiv, wo Ihr Team steht. Nutzen Sie diesen Vorteil – entwickeln Sie eine Kultur, in der Entscheidungen auf Fakten basieren, nicht auf Bauchgefühl.

Der Schlüssel liegt darin, aus Daten Taten werden zu lassen. Ein Dashboard ohne Konsequenzen ist wertlos, aber datenbasierte Entscheidungen sind der Grundstein für nachhaltigen Vertriebserfolg.

Bereit für datengetriebene Vertriebssteuerung? Unsere Experten unterstützen Sie dabei, das richtige KPI-System aufzubauen und Ihren Vertrieb systematisch zum Erfolg zu steuern.